글·사진 : 김현동 에디터 cinetique@naver.com
[2018년 07월 18일] - 지난 1탄에서 퍼포먼스 마케팅의 허수에 대해 따져봤다. 2탄 또한 방향은 비슷하다. 시장에서 거품이 끼거나 오해의 여지가 다분한 내용을 진단하고 대안을 제시하는 것인데 이번 편은 언론대응편이다.
필시 언론대응이라고 말하면 분명 우리 회사는 언론대응과 하등 연관 없어요. 라고 말하는 이가 꼭 나온다. 분명한 것이라면 겉으로는 무심한 척하는 기업일지라도 결코 회피하기 힘든 분야이자 모든 기업이 사슬처럼 이어진 매듭 또한 언론대응이다.
단순하게 언론을 통해 발생하는 일련의 사건을 얼마나 효율적으로 관리하고 대응할까를 의미하는 것이 아닌 기업의 대외 활동에 필요한 기반을 수립하고 공고히 종속될 수 있도록 관리하는 최소한의 활동이라고 이해해줄 것을 주문한다.
그렇다면 언론대응에 있어 가장 먼저 따져야 할 첫 번째 과제는 무엇일까?
언론을 잘 이해하는 것이 곧 기자를 아는 법.
괜한 풍문에 휘둘리지 말고 업무 특성을 배려하라.
언론대응의 근본적인 목표는 관계개선이다. 이 점에서 가장 밀접한 구도에 놓인 홍보대행사가 빠질 수 없다. 본능적으로 대응하도록 훈련에 비중을 높여 심혈을 기울여온 것이 사실이다. 조금만 긴장 끈이 풀리면 기본을 소홀하고 편한 길을 쫓는 것이 사람의 본심일 거다. 부작용을 최소화하고자 함이다.
문자 혹은 이메일이라는 문명의 이기를 손쉽게 누리다 보면 그 순간에는 관계의 미학도 우선순위에서 물러나는데, 직면한 구도가 형·동생·친척 일지라도 결코 행하면 안 되는 실책이다. 한 번쯤인데 라는 착각에 기대는 그 순간 자칫 기회주의자라는 오명은 물론 관계 개선에 거스를 수 없는 걸림돌로 작용할 여지도 있다.
운이 좋아 한 번은 통했을지 몰라도 두 번은 통하지 않는 것이 이 분야의 불문율이기에 애초에 가능성을 최소화하는 노력을 선행하는 거다.
기업이라고 별반 다를까? 당할 재간은 없다. 동시에 우후죽순 등장하고 있는 스타트업이 가장 어려워하는 분야란다. 연차 좀 누적된 중소기업이라도 별반 다를 게 없다. 그렇다면 금전적으로 부유한 대기업에 보다 유리한가?
정답은 NO. 죄다 어설프고 프로답지 못한 실수 연발이다. 신생기업이라면 몰랐다는 해명이라도 통한다. 하지만 연식 오래된 중견기업조차도 같은 실수를 반복하는 거라면 이건 근본이 없는 거다.
이쯤 돼서도 문제라면 본질을 진단해야 함에도 시장에서 통하는 해결책은 오직 한 가지다.
"그 방면에 정통한 전문가를 스카우트하라!"
문제의 해결책을 구했더니 인력을 충원하고 특정 개인을 통해 방안을 꾀하는 것을 거들먹거리는 아이러니한 상황. 게다가 이를 맹신하는 문화가 정설처럼 통하고 있으니 회사가 성장하는 과정에 수반하는 성장통이자 연례행사처럼 받아들이는 통념이라고 여겼다면 한마디 하겠다.
“웃기지들 마세요!”
그렇다면 언론 관계에 특출한 능력을 지닌 담당자를 섭외한 이후라면 더는 골치를 썩이는 일에 마침표가 찍힐까? 정답은 CASE by CASE 다. 그 어떠한 것도 예측불가이자 동시에 보장할 수 없다.
이쯤 되면 인정할 건은 인정하는 것이 현명하다. 애초에 전문가도 손쉽게 해결하지 못하는 문제였다. 그렇다면 왜 언론대응을 위해 전문가를 섭외하라는 말이 나온 것일까?
물론 근거는 있다. 이 바닥에서 연차 좀 누적되고 목에 힘 좀 준다는 이의 주장도 그러했다. 실제 미디어 PR을 컨설팅하는 상당수 전문가는 공통된 처방전을 내민다. ‘미디어 PR에는 경력 있는 담당자를 필히 섭외하라’라는 내용을 정설처럼 반복했다.
이쯤 되면 부연설명도 따르지만 열에 아홉은 귀담아듣지 않고 흘러버린다. 핵심 메시지는 “미디어 분야에 오래 몸담은 전문가는 위기 상황에서 더 유연하며 현명하게 대처할 수 있습니다.”란다. 하지만 뭐가 똥인지 오줌인지 앞뒤 안 가리고 그저 경력자 섭외에만 정력(?!)을 쏟는 것이 오늘날의 현실이다.
의미 없는 자료 배포부터 과감히 줄여라.
취재원과 기자는 악어와 악어새의 공생관계
두 번째 핵심은 보도자료 배포다. 쉽게 말해 기자 관리다. 기업의 활동을 대외적으로 공표해 인지도를 높이거나 혹은 영업활동에 필요한 분위기 조성에 필요한 근거자료를 곧 보도 자료라 한다. 그렇다 보니 때로는 신제품 출시 혹은 때로는 기업 활동이 담기거나 이도 저도 아니라면 일정한 주기로 이슈만 가공해 습관처럼 내보내는 활동을 반복한다.
그렇기에 중견기업 이상이라면 출입 기자 라는 리스트를 만들고 남다르게 관리한다. 종목 혹은 아이템을 다루는 기자 명단을 뽑고 이들을 상대로 구워삶는다고 표현한다. 남다른 공을 들이는 이유는 뻔하다. 보도자료 배포 적중률을 높이고자 위함인데 이 부분에서 너무나 그릇된 정보가 범람하다.
몇 가지 예를 나열하자면 ▲자주 연락하고 자주 이야기하세요. ▲보도자료 작성은 ㅇㅇ 방식에 따르세요. ▲ ㅇㅇ 기자와 친해지세요. ▲ 될 수 있으면 만나세요. 가 가장 대표적이자 가장 문제가 되는 방식이다. 지금도 나열한 방법은 다양한 게시물을 통해 회자하고 정설처럼 통용하는데 왜 문제가 될까?
무엇보다 중요한 핵심이라면 기자는 절대 한가하지 않다. 기업에서 보도 자료를 담당하는 자의 명칭은 기자에게 ‘취재원’이다. 기자가 취재원을 만나는 경우는 딱 한 가지다. 가치가 있을 때다. 이 구도에서 보도 자료는 호불호가 극명하게 나뉜다. 가치가 있을 수도 있고 없어질 수도 있는데 후자일 확률이 더 높다. 쉽게 말해 기업이 내세우는 보도자료 중 열에 아홉은 광고다.
한국에서 언론 장악력에 지대한 영향을 끼치는 창구를 손꼽자면 네이버는 최우선으로 한다. 그러한 네이버가 엄격하게 나뉘는 항목 중 광고와 정보가 있는데 보도자료 그 자체는 광고에 속하다. 문제가 되는 것은 네이버는 광고에 대해 페널티를 먹인다는 것이고, 매체에 소속한 기자 입장에서는 보도 자료를 올린다는 것은 네이버 규정 위반이 될 가능성을 안고 간다는 것을 의미한다.
이러한 구도에서 자주 연락하고 자주 이야기하는 것은 다른 문제다. 보도 자료를 목적으로 바쁜 기자를 붙잡고 작업을 한다는 것은 짜증을 유발한다. 친해지는 것도 한계가 뚜렷하다. 업무로 만난 관계가 친해져 봤자 얼마나 친해지겠는가! 애초에 기자 선/후배가 아닌 한 친해지는 건 인사치레 정도의 관계가 최선이라는 것을 명심하자.
세 번째는 외부에서 기자 출신을 수혈하는 것. 이 부분에서 서두에서 지적한 전문가 섭외를 의미한다면 인정할 수 있다. 하지만 기자 출신을 섭외하는 것은 유리한 관계를 형성한다는 것이지 기자 출신이 정답은 아니다. 분명 유리한 구도를 점할 수 있다는 것은 부인할 수 없다. 쉽게 말해 혈연, 지연, 학연에 열 올리는 한국 사회에서 취재원이 기자 출신이라는 것은 굉장한 강점이다.
실제 다수 기업이 홍보실에 기자 출신을 배치하는 것은 익히 알려진 사실이다. 굴지의 10대 대기업 홍보실은 기본이거니와 최근 코스닥 상장에 성공한 카페24도 지디넷 출신 기자만 연이어 두 명을 잇달아 스카우트할 정도로 기자 출신 영입에 공을 들였다. 갑작스러운 위기 대응은 예외로 치더라도 홍보 직군 특유의 업무 이해도에 꼭 필요한 관계라는 차원에서도 기자 출신은 남다른 경쟁력을 뽐낸다.
이쯤 되면 정답은 나왔다. 기자를 잘 구워삶는 법의 첫 번째 단추는 기자 출신 섭외다.
전문가를 백날 섭외한 들 기자 출신 담당자 한 명 영입이 효과적일 때는 분명 발생한다.
노력보다 선행과제는 기본에 충실
편법에 의존하지 말고 정석에 솔직해라.
그런데도 기본은 잊으면 안 된다. 동시에 과거에는 언론 관계자이었을지라도 지금은 홍보 담당자 혹은 기업의 대외 활동을 대표하는 취재원이라는 불편한 관계라는 현실은 명확히 인지해야 한다. 그렇다면 기본은 어떤 것이 있을까? 예는 있어야 하기에 설명은 보도 자료의 등록률을 높이는 것을 예로 들어 이어가겠다.
“왜 우리 보도 자료는 아무리 보내도 실릴까 말까지?”라고 한 번이라도 고민했다면 지금부터 언급한 사례 중 한 가지가 문제일 확률이 높다.
① 받는 사람 칸에 가득한 기자 리스트
서두르다 보면 흔히 하는 실수다. 물론 우리의 정보는 공공재가 된 것이 오래전이지만 그런다 한들 나의 이메일 주소가 이름과 함께 기자 리스트에 덩그러니 나오는 것을 달갑게 반겨줄 기자가 몇이나 될지는 고민해봐야 한다. 필히 받는 사람에는 보내는 이의 메일주소 혹은 대표 메일주소를 기입하돼 기자의 메일주소는 Bcc(숨은 참조)에 적는 것이 센스다.
② 보도자료 등록 요청합니다.
내용이 보도자료 등록 요청합니다. 를 기재하는 것이야 당연한 거다. 하지만 제목에 이같이 작성하면 십중팔구 바로 휴지통으로 직행한다. 보도 자료를 기사화하는 것은 기자의 재량에 달린 것이 사실이며 바쁘다 보면 불필요한 자료는 즉시 폐기처분 하는 것도 부인하지 못한다. 하지만 이처럼 성의 없는 제목이라면 이유 불문하고 폐기 1순위 예약이다.
③ 보도 자료를 보내드렸는데 등록은 언제쯤?
문구만 보면 패기 넘친다. 아니 참신하다고 해야 할까! 취재원이라면 절대로 하면 안 되는 행동이다. 보도 자료를 보내는 것은 취재원의 선택이지만 손을 떠나는 그 순간 이후부터는 가타부타할 권한은 일절 없다. 이후부터 등록에 따르는 모든 권한은 기자의 판단에 맡기고 등록이 안 되었을 경우에는 운명으로 받아들이고 포기하는 미덕을 키우는 것이 현명하다.
④ 아직 부족한 실력이라 지도편달 부탁합니다.
이렇게 적을 거면 애초에 됐고요~ 보내지 마세요. 친히 가르침을 전수할 정도로 여유로운 직군이라 여겼다면 큰 오산이다. 하루에도 수십 통의 보도자료 혹은 기사가 메일로 도착하고 이 중 가치 있는 것을 고르는 것이 기자의 역량이다. 고로 애초에 부족한 실력으로 탈고한 자료가 담겨있다면 따져볼 만한 가치도 없다. 이 문구가 보이는 즉시 마찬가지로 휴지통 직행이다.
⑤ 담당자 이름과 회사 정보 없는 보도 자료는 NO
누가 보낸 거지? 궁금증을 유발하는 경우가 있다. 분명 모든 내용을 일목요연하게 잘 갖추고 있음에도 뭐 하는 회사인지 알 길이 없고 심지어 물어볼 담당자 연락처조차도 없는 자료라면 기자 입장에서는 추가로 공수를 들이는 것보다는 가볍게 폐기하고 더 가치 있는 일에 집중하는 것이 생산성을 높이는 방법이다. 소원 수리를 하는 것이 아니라면 남겨야 할 요건은 갖추자.
마지막으로 한 가지만 더 추가하자면, 비 전문자의 말에 귀기울이지 마라. 경기가 각박해지고 경쟁이 치열해지자 이곳저곳에서 우후죽순 등장하는 자칭 전문가들. 마케팅 한번 안해 본 자가 각종 세미나를 열고 이러쿵 저러쿵 오지랖 넓게 나서는 꼴이 자주 보인다.
이점만 기억하자. 그대 돌팔이 의사에게 치료받고 싶은가?
총 5가지에 서비스 추가 항목까지는 반드시 기억하자. 하지만 실전에서는 다양한 이슈가 매 순간 참신함을 자아내게 한다. 관건은 분명하다. 기자와 친밀도를 높이는 법이고 이는 곧 편법으로는 쉽게 되지 않는 관계라는 차원이다. 사람과 사람이 하는 일의 특성상 진솔함이 우선이라고 하는 주장도 통용되고 있으나, 마찬가지로 담지 마라!
어차피 담당자의 구도는 취재원이다. 혹은 홍보대행사에 몸담은 직원일 뿐이지 그러한 구도가 곧 대단한 감투가 된 것인 양 모든 것이 다 되는 프리패스를 제공하는 것은 아니다. 모든 기업은 기자를 효과적으로 구워삶기 위해 부단히도 노력한다. 하지만 결과를 마주하면 실망이 크다. 더구나 2018년 미디어 상황은 풍족하던 과거와 달리 핑크빛 로맨스가 나오기에도 너무나 각박하다.
