[2018년 06월 18일] - 시장의 변화를 체크하다 보면 요즘에는 유독 **협력이라는 단어 혹은 ***커뮤니케이션이라는 단어가 자주 등장한다. 크건 작건 기업의 규모를 떠나 대중에게 쟁점이 되고 있거나 회자한다고 판단되면 해당 단어를 유행처럼 답습하는 전형이다. 너나 할 것 없이 내 것 마냥 차용하는 모습을 반복하는 양상은 매년 되풀이되고 있다.
덕분에 불과 몇 개월 사이까지 홍보팀이라 적혀 있던 명함 한 귀퉁이는 어느덧 한자어 혹은 외래어가 적절히 섞인 오묘한 조합에 내준 상태이니 이쯤 되면 문득 마케팅도 유행을 타는 건가? 하고 의문이 들 때가 많다.
필시 유행을 탄다면 시류에 민감하게 반응을 한다는 의미가 되겠고 행하는 일련의 패턴 또한 변함이 있어야 하는 것이 우리 내 상식상 합당하다. 하지만 예나 지금이나 마케팅을 전개하는 기준점은 별반 다를 게 없다.
아니 달라져야 한다고 지적하면 일명 ‘마케팅 꽤나 했다는 전문가’는 한목소리로 그건 틀렸다며 깎아내리는 형국이니 반기를 들기 어려운 것이 현실이다. 대표적인 거라면 시장에 유행이 된 퍼포먼스 마케팅이 빠질 수 없다. 채용 시장도 떠밀리듯 퍼포먼스 마케터 찾기에 열 올리고 있는데, 이 또한 서두에서 지적한 것과 같은 맥락이다.
마케팅하자는 것인지? 혹은 말장난을 하자는 것인지? 도통 알 길은 없지만 분명한 정황이라면 전문 강사조차도 이러한 분위기에 편승해 아낌없이 재능을 소진하며 배를 불리고 있다는 것. 단순한 유행으로 볼 것이 아닌 마케팅 시장의 혼탁 양상이 더는 정화하기 힘들 정도로 심각해진 정황이라 이해하면 되겠다. 괜한 세 치 혀에 더는 흔들릴 필요가 없다는 의미와도 같다.
책임지지 않는 전략, 문제는 오너다.
김과장 이번 프로젝트 실패하면 각오해!
결정은 오너가 하고 책임은 아래 직원이?
불경기일수록 가장 먼저 감원 대상이 되는 부서는 정해져 있다. 하는 일의 특성상 일명 돈을 펑펑 쓰는 부서라고 낙인찍힌 홍보 부서다. 반대로 호황일수록 가장 수혜를 보는 부서도 정해졌다. 마찬가지로 홍보 부서다.
홍보는 마케팅의 한 부분으로 마케팅은 기업의 활동을 대외적으로 공포(公布)하는 유일한 창구이자 일관성 있게 운영되어야 할 공보부서다. 일부 기업은 홍보는 PR, 마케팅은 광고 운영으로 한정해 역할을 나누기도 하나 엄연히 홍보는 마케팅의 한 부분으로 보는 것이 옳다.
범위를 좁히면 내부 구성원을 위한 소통 역할에 그치게 되지만 궁극적으로는 기업이 행하여야 할 전 영역의 기준점을 마련해 관리하고 감독해 기업이 경영활동을 전개하는 과정에 불필요한 마찰을 미연에 방지 또는 최소화함이 첫 번째요. 미디어와 소비자와의 유일한 접점창구로써 적시 적소에 정제된 메시지를 전파해 간선을 줄이고 효과는 극대화하는 것이 두 번째 역할이다.
누구나 알고 있는 상식적인 내용임에도 현장은 갈팡질팡 난리부르스를 춘다. 그나마 잘 운영한다고 평가되는 기업이 이 정도에 해당하니 다분히 마케팅에 대한 인식은 마음에 들지 않으면 손쉽게 물갈이하거나 조직을 통폐합해도 그만이라는 인식이 팽배하다. 게다가 일부 기업은 마케팅 조직을 영업팀 휘하에 두고 전 활동에 허락을 필(必)하는 반쪽짜리 부속 조직으로 만들기도 한다.
홍보마케팅은 오너의 목소리를 대변하고 나아가서는 기업의 대외 활동에 마중물 역할을 하며 궁극적으로는 매출에 영향을 주는 창구라는 인식 선행을 우선해야 한다. 특정 부서 휘하의 종속된 위치에 배치하거나 그게 아니라면 제한적인 메시지만 일방적으로 전파하는 반쪽짜리 역할을 목적으로 하는 경우라면 해당 조직을 두고 홍보마케팅을 하고 있다고 단정하기 힘들다.
일단 영업팀 아래에 마케팅 조직을 배치하는 우를 범하는 것은 어리석다. 영업은 곧 매출에 직결하기에 실세라는 말이 통할 정도로 사내 정치에서 우세한 입지를 지니고 있음을 부정할 수 없다. 그러한 이유로 홍보마케팅 부서에 영향력을 미치는 것은 부서만이 지녀야 할 고유한 정체성을 전혀 고려하지 않고 당장 효과 혹은 판매량 증대를 위해 악용될 수 있다는 것을 암시한다.
고로 장기적으로는 영업의 입김에 휘둘리면 종국에는 기업의 대외적인 평판에 균열이 생긴다. 실제 평판관리에 비중을 높이면서 불러온 과도한 경쟁이 부작용을 초래하는 경우가 허다하다.
때아닌 대세인 SNS(소셜) 창구 관리에 비중을 높이고 동시에 동종업계 경쟁사 견제를 목적으로 팔로워 숫자에 유독 민감하게 반응하거나 혹은 반응을 불러오기 위함인데 베트남과 필리핀 등지의 비공식 계정을 편법으로 동원해 조작하거나 활성화된 계정처럼 보이게 만드는 편법은 이미 수없이 매스컴에서 지적된 바 있다. 문제는 발각이 안 되어야 성과도 그 효과를 드높일 수 있으나 애초에 정보가 공개되는 시스템 구조상 그럴 가능성은 제로에 가깝다.
물론 마케팅은 3단계(단기, 중기, 장기)로 나누어 진행함이 일반적이나 오너 입장에서는 오직 단기 성과라는 부분에 집착할 확률이 높다. 이 과정에서 초반에는 실무 담당자를 닦달하다가 성에 차지 않을 경우 오너 본인의 의중이 정설이랍시고 다소 무모한 베팅도 시도할 수 있겠다.
하지만 이러한 방법을 거쳐 가공한 결과물을 마주하는 대중의 시선이 긍정적으로 될지 혹은 단지 돈으로 만들어낸 허상에 ‘우와~’하는 감탄사만 자아내게 만드는 허울 좋은 시선에 머무를지는 신중하게 고민해봐야 한다.
잘 키운 뜨내기 한 명, 열 단골 안 부럽다.
따져봐야 할 것은 전환율
중소기업은 중소기업 다운 전략이 필요하다.
문헌은 마케팅을 브랜드 가치를 높이는 것이라 설명한다. 마케팅 = 브랜딩이라고 하는 근거다. 하지만 이유가 무엇이든 간에 한국 시장에서 마케팅이 접근하려는 바는 표면적으로 매출 증대다. 눈에 보이는 가시적인 성과 달성에 집중해야 하는 것이 현실이다.
고로 고객 창출을 목적으로 한 전략 수립이 불가피하다. 그렇다면 기업 입장에서 신규 고객 창출? 혹은 단골 창출? 어느 편의 손을 들어주는 것이 더 나은 선택일까? 정답은 없으나 규모에 따라 유의해야 할 패턴은 있다.
이제 시작하는 스타트업 혹은 규모가 작은 중소기업이 중견 혹은 대기업을 따라 하는 정책은 실효성이 없다. 애초에 집행에 필요한 비용 확보부터 난항이 예상된다. 반대로 중견 혹은 대기업이 스타트업 혹은 중소기업의 마케팅을 답습하는 것 또한 마찬가지의 결과를 불러온다. 직속 상사로부터 왜 이렇게 소심해졌냐는 말을 들을 수 있겠다. 이는 실행에 있어 중요하게 눈여겨봐야 할 점은 비용이 아니라는 의미다.
집중할 것은 전환율이다. 우리는 산수를 익히며 1+1은 2라고 익혔다. 하지만 마케팅에서 1+1은 1이 될 수도 있고 혹은 그 이상의 숫자로 가치를 빛낼 수 있다. 차이라면 전자의 결과를 마주하게 되면 아니함만 못한 결과라는 욕을 듣게 되면 다행이지만 자칫 시말서 혹은 그 이상의 대가를 치러야 할 수도 있고, 후자의 결과를 마주하면 다음번에는 뭘 할 거냐는 심적 부담과 주변의 기대에 기쁨은 잠깐이고 잠 못 이루며 스트레스받는 일상이 열릴 게 자명하다.
그렇다면 왜 이러한 차이가 발생하는 것인가? 아이템을 떠나 기업의 성장을 이끈 기초가 얼마나 안정되었는가와 연관한 차이다.
공들여 아이템을 개발하고 판매를 목적으로 시장에 내놨을 때 반응은 미적지근하다면 그제 서야 기업은 부랴부랴 판매를 목적으로 한 프로모션/미디어 활동을 고민한다. 하지만 이미 시장에 풀려버린 상품. 계획을 세우고 판매를 장려하기 위한 일련의 과정을 전개하기 위한 골드타임은 지난 후다.
참고할만한 자료도 있다. 시장에서 자주 등장하는 깔때기(Funnel)이론을 예로 들면, 사용자가 특정 브랜드를 인지하는 과정은 ▲검색을 통해 상품에 관한 정보를 취합하고 ▲자신이 원하는 혹은 선호하는 브랜드를 선택한다. 그리고 나면 ▲어떠한 상품이 내게 딱 맞는 상품인지에 관해 찾게 되고 이 과정이 지난 이후에야 장바구니에 담아 둔 상품의 ▲구매 버튼을 클릭한다는 수순이다.
▲ 깔때기 이론의 실사판. 대기업과 달리 중소기업은 예상 매출을 가늠할 근거가 없다. 광고할까? 아니면 기사를 낼까? 등 제품 출시 직후 마케팅 부서가 세상에 존재하는 모든 묘안을 짜내는 이유다. 하지만 궁극적인 목표 설정은 있어야 한다. 바로 뜨내기를 단골로 전환할 수 있는 활동이다. 하지만 당장 물건 판매에 열중하는 구도라면 절대 불가능하다. 중소기업이 광고비 내다가 등골이 휜다는 말이 나오는 이유다.
깔때기 이론에 입각해 설명하자면 기업이 가장 우선하는 것이 광고이며 이때 너나없이 치중하는 것이 브랜딩이다. 아무것도 없는 백지장에 ‘우리 상품 좋아요’를 외치는 형국인데, 알아둬야 할 사실이라면 삼성 또는 엘지가 아닌 이상 씨알도 안 먹힌다는 것. 굳이 이들 브랜드까지 언급할 필요도 없다. 우리에게 익숙한 브랜드는 힘들게 브랜딩 작업 없이도 시장이 먼저 자발적으로 제품을 검색하고 접근하기에 애초에 견제 대상이 아니다.
그러하기에 관건은 가장 첫 번째인 ▲검색 단계다. 다양한 정보를 접할 수 있게 하는 노력, 즉 괜히 최신 유행을 쫓으며 기운 빼지 말고 전통적인 방법을 답습하라는 거다. 퍼포먼스 마케팅 혹은 SNS 마케팅 이도 저도 아니면 바이럴 마케팅 같은 유행 따라 이름만 변경해가며 그럴싸한 환상을 심어주는 일회성 마케팅에 연연할 필요가 없다는 의미다.
게다가 오늘날의 홍보마케팅은 데이터를 기반해 실행하는 일련의 활동과 연관 깊다. 그렇다면 요즘 유행하는 퍼포먼스 마케팅은? 쉽게 말하자면 일반화한 마케팅 과정에서 취합된 수치에 기반해 판단하는 비중을 높인 것이라 이해하면 좋다. 과거의 마케터 대비 편중된 능력을 높게 친다는 의미인데, 그게 마케터인지 아니면 SNS 관리자를 의미하는 것인지(?!) 판단은 알아서 하시라! 필자는 후자가 더 가깝다는 데 한 표다.
유행 따라 거품 끼는 허수에 주의하자
혼란스럽게 만드는 다양한 용어
표현 방식은 다르지만 뜻하는 바는 오직 하나
정신을 바짝 차려야 하는 시장. 동시에 너무나 바르게 변화하는 시장. 게다가 예나 지금이나 마케팅 시장은 젊은 피 수혈이 가장 빠르게 이뤄지는 시장이다. 이는 곧 전문화된 기술이 요구되기보다는 관련 지식만 습득하면 누구나 뛰어들 수 있는 시장의 특성상 세대교체가 왕성하게 이뤄지기 때문이다. 그렇다 보니 부작용은 끊이지 않는다.
마케팅이라는 기본 골자는 변함없으나 말만 그럴싸하게 포장해 새로운 기법인 양 현혹하는 노림수는 끊임없다. 각종 강의와 인터넷을 통해 수도 없이 떠드는 통에 어느 순간 정설로 굳어진다. 우리가 자연스럽게 꾀임에 스며드는 것도 이러한 구도가 지닌 중독성 덕분이다.
과거의 바이럴 혹은 SNS가 최근 조용한 것은 왜일까? 그 사이에 페이스북이나 구글 광고에 비중을 높인 퍼포먼스 마케터가 때아닌 높은 몸값 자랑하며 여기저기 팔리는 것은 무슨 연유일까? 과연 이러한 기술이 매출에 효과적일까? 단언컨대 답은 ‘아니요’ 다. 숫자라는 허수에 놀아나지 않길 주문한다.
모르면 조금만 전문적인 용어를 조금만 써서 포장해도 대단하게 보이는 법! 이 외에도 마케팅 시장에서 쟁점이 되고 있는 용어는 더 있다.
▲ 세이프 마케팅
- 식품업계가 안전성을 내세워 신뢰할 수 있음을 강조한 마케팅
▲ 앰부시 마케팅
- 공식 스폰서가 아님에도 연관 있게 포장해 효과를 노리는 마케팅
▲ 콜라보 마케팅
- 상호 보완하는 구도에서 상생의 묘를 극대화 할 수 있는 마케팅
▲ 유스 마케팅
- 소비자가 되기 이전 세대의 가능성에 투자하는 브랜딩 기법
▲ SNS 마케팅
- 페이스북 혹은 트위커, 인스타그램을 활용해 효과를 극대화하는 마케팅
▲ 바이럴마케팅
- 입소문 마케팅이라는 불리지만 블로그 마케팅으로 변질한 마케팅
▲ 키워드마케팅
- 인터넷 검색 결과에 의도하는 결괏값이 나올 수 있게 하는 마케팅
▲ 퍼포먼스 마케팅
- 구글 광고 혹은 페북 광고 등 광고 성과 도구를 활용한 마케팅
다양한 마케팅 기법이 지금, 이 순간에도 태동하며 언제 활동에 돌입할지 숨죽이며 시기를 저울질하고 있다.
용어만 보면 뭔가 그럴싸하게 보이고 신박한 분위기도 풍기지만 본디 뿌리는 오직 한 가지 ‘마케팅’이다. 분명한 것이라면 하루가 멀다 하고 빠르게 진화하는 시장에서 자칫 식상하다는 말이 나올까? 를 먼저 고민해 그 답을 내주었으니 입담 좋은 능변가는 이미 있는 기술에 포장을 약간 달리해 새로운 기술인 것인 양 전면에 내세웠고 시장은 이를 거리낌 없이 받아들여 지금에 이른 상태다. 퍼포먼스 마케터를 예도 들었지만, 결과적으로 본다면 대단하게 내세울 기술이기보다는 내막을 모르면 허상에 이끌리는 것이 마케팅 시장의 오늘이다.
By 김현동 에디터 cinetique@naver.com
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